Community management : 6 piliers d’une politique indispensable

Community management… un terme à la mode, le nouveau must have du moment de toute entreprise présente sur le web. Mais au-delà de l’effet de mode, la notion d’animation de communauté a toujours existé, par des media plus classiques et à différentes échelles. Je vous propose, dans un modèle hiérarchisé, 6 piliers du community management sur lequel s’appuyer pour apporter à la marque une visibilité de bonne qualité.

Note : Dans cet article, j’utilise préférentiellement le terme « marque », très lié à la notion d’identité et au sentiment d’appartenance, mais on peut très bien le remplacer par « entreprise », ou « service ». De même, j’utilise plus volontiers « fan » que « follower », « abonné », « membre » ou « souscripteur ».

1. Veiller

Avant toute création ou alimentation, il est nécessaire de réaliser une cartographie de la présence de l’entreprise sur internet, d’évaluer la réputation de celle-ci sur les différents canaux afin de définir des canaux d’actions prioritaire : droit de réponse à des avis négatifs sur les comparateurs, création de compte sur des forums de discussion, commentaires sur les blogs ou page Facebook…

Cette veille passe par la mise en place d’alertes (Google Alerts), l’utilisation de sites de monitoring (Youseemii, Wdyl ou Howsociable). Cette veille concerne bien sur avant tout la marque, mais une veille concurrentielle est à prévoir. Les Community Managers font partie des observateurs de la marque.

2. Exister

La première urgence pour une marque, est d’organiser une présence. Pourquoi ? Un internaute passe environ 25% de son temps de surf sur les réseaux sociaux, autant de temps qu’il ne passera pas sur d’autres sites. Il faut être là où l’internaute, client ou prospect, est. Quelques exemples de supports possibles :

  • Le blog. Que ce soit un blog institutionnel, thématique ou orienté produit. WordPress, TumblR, Blogger…
  • Le forum. Un espace de communication relativement libre pour les usagers, qui requiert assez peu d’entretien et crée un fort engagement. Il est cependant difficile à lancer. PhPBB, MesDiscussions, VBulletin…
  • Les réseaux sociaux. Usages et formats multiples, leur sélection doit être pertinente. Facebook (généraliste) ; Twitter (micro-blogging) ; Viadéo & LinkedIn (professionnel) ; Foursquare (géolocalisé) ; Youtube, DailyMotion (vidéo) ; FlickR, Behance (images).

Plus on décide tôt d’une présence sur une plateforme, plus on a de chance d’avoir un pseudonyme ou une adresse au nom de la marque. La démarche est la même que lorsqu’une entreprise réserve des noms de domaine pour un site ; la différence est que dès que l’on crée un compte sur une plateforme sociale, elle est immédiatement visible et disponible à l’interaction… Il est dès lors impossible de la laisser dormir, sans surveillance.

Il est possible que la création d’un profil soit dictée par l’existence de profils calomnieux ou diffamant la marque, ce qui nécessite une réflexion très poussée pour que l’arrivée d’un compte officiel permette de réparer rapidement le mal fait. Autrement, la création peur se faire sereinement, petit à petit.

Les Community Managers sont les stratèges de la marque.

3. Sécuriser

Il faut d’ores et déjà être prêt à désamorcer toute campagne de dénigrement, si nécessaire en mettant en place au sein de l’entreprise une « cellule de crise » temporaire ou permanente, pour traiter l’origine du problème sitôt qu’il est identifié, de la même façon qu’un directeur de magasin prendra en charge un client tapant un scandale. Il faut apprendre à gérer les bad buzz qui peuvent survenir n’importe quand, pour n’importe quoi, qu’on soit présent ou pas.

Les Community Managers sont les gardiens de l’image de marque, en première ligne contre les assauts les plus virulents.

4. Renseigner

Très vite les utilisateurs de ces supports y posteront des demandes de renseignement, de conseils sur un produit ou un suivit de commande. Il est impératif d’y porter une attention particulière, car la réactivité et la qualité de la réponse apportée à ses utilisateurs sera la meilleur vitrine du niveau de service que propose la marque, car elle sera observée par de nombreuses personnes…

Les Community Managers sont les vendeurs, les conseillers de la marque, au contact de la clientèle et des prospects.

5. Communiquer

Pour un chef d’entreprise, le plus souvent, le premier intérêt d’une présence sur les réseaux sociaux est d’étendre la communication de la marque sur ces différents canaux. Les offres promotionnelles, annonces officielles et autres nouveautés doivent donc être relayées sur ces supports, une fois que les deux points précédents, que je qualifie de prioritaire, sont traités. Il faut bien entendu adapter la rédaction à chaque supports, surtout les plus contraignants (par exemple les 140 caractères d’un tweet).

Les Community Managers sont les porte-paroles de la marque.

6. Animer, recruter et engager

Les fans, followers et autres souscripteurs vous suivront pour avoir des renseignements et informations utiles, mais ils peuvent après tout les obtenir par des canaux plus traditionnels (téléphone, courrier ou e-mail, réclame…). Pour rendre ces nouveaux canaux indispensables, recruter et fidéliser l’audience, il faut l’engager par un contenu différenciant.

Il est possible, par exemple, de créer des sondages, poser des questions sur des thèmes variés, concernant le cœur du métier de l’entreprise (quel produit ajouter au catalogue, quel mode de livraison est préféré…) ou les centres d’intérêt du client/prospect (où il aime passer ses vacances, s’il est plutôt ville ou campagne…). Cela permet à la fois d’accroitre la connaissance de son audience, mais aussi d’augmenter son engagement et son sentiment d’appartenance à la marque.

 La mise en place de jeux concours, de social gaming, propre aux supports ou intégrés dans des campagnes multi-canal, permettrons autant de fidéliser le public conquis que de recruter de nouveaux fans.

Par extension au précédent point, il est possible de développer du contenu ludique, qui achèvera de rendre votre support indispensable pour votre auditoire. Je peux citer pour l’exemple la fan page Facebook d’une boutique de linge de maison qui poste parfois des articles insolites, parlant d’une machine à laver transformée en borne d’arcade, ou d’une housse d’iphone à personnaliser en point de croix… que de l’actualité attenante au segment de la marque, mais rendant le contenu plus léger, plus agréable.

Les Community Managers sont les commerciaux et animateurs de la marque.

Conclusion

Vous l’aurez compris, organiser sa présence sur le web 2.0 est une nécessité mais aussi un engagement au long terme… Il faut impérativement une continuité dans le community management, car il nécessite une connaissance pointue de son auditoire, beaucoup d’analyse (chaque plateforme à ses statistiques, comme tout site internet), et surtout une bonne connaissance de la marque, de son image, ses valeurs. Tout est pire qu’une présence de qualité.

Petits entrepreneurs, rassurez-vous, nul besoin d’embaucher une personne à temps plein pour ce travail, pour une petite entreprise ce peut être une mission parmi d’autres attributions dans le cadre d’un poste plus large (de marketing, de communication ou de relation client). Sachez que pour une petite structure il faut tout de même y consacrer au minimum 2 à 3 heures par jour, pour une bonne veille et une bonne régularité de publications, et surtout, sachez que ce n’est pas une mission à prendre à la légère, elle implique de réelles compétences rédactionnelles, de marketing, de management, de veille technologique et de réactivité, et enfin une excellente culture web.

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